Как назвать займ к новому году

Название банковского продукта вряд ли можно назвать решающим фактором в привлечении клиентов. Однако определенную роль имя все-таки играет – он создает первое впечатление. Сравни.ру узнал, как банкиры придумывают имена своим предложениям.

Первое впечатление

«Яркое название вклада или кредита может стать хорошим eye-stopper (то, что останавливает глаз – и прим.ред.) для клиента, особенно если он выбирает из ряда похожих предложений», – комментирует Сравни.ру директор центра маркетинговых коммуникаций департамента маркетинга и общественных связей ВТБ24 Александр Рукавишников.

Одной из составляющих успешной коммуникации с целевой аудиторией яркое и запоминающееся название продукта считают и в Нордеа Банке. «Задача названия – затронуть эмоции, привлечь внимание потенциального покупателя к продукту или услуге. И если потенциальный клиент заинтересовался броским названием, то далее он уже будет рассматривать рациональные аспекты данного предложения», – рассказывает вице-президент кредитной организации Владислав Боднарчук.

Однако с этой самой яркостью следует быть осторожнее. Так, по мнению директора департамента продаж и продуктов Росгосстрах Банка Вилена Ли, банковская отрасль достаточно консервативна, поэтому использование чересчур оригинальных названий вкладов и кредитов может оттолкнуть некоторых клиентов.

Второй компонент в выборе подходящего названия, которое бы позволило создать первое положительное впечатление, – это суть самого предложения. «Названия должны отражать особенности продуктов, чтобы клиенты могли максимально быстро и просто определиться и выбрать подходящее предложение», – говорит директор департамента разработки и сопровождения продуктов розничного бизнеса Номос-Банка Александр Базанов. С ним соглашается и его коллега из банка Ренессанс Кредит. «Чтобы название банковского продукта стало успешным, оно должно отражать функционал этого продукта, быть красивым и понятным. Также желательно, чтобы оно не дублировало названия других продуктов, представленных на рынке», – поясняет Лилия Нанасян, начальник управления маркетинга кредитной организации.

Таким образом, нашу «формулу успеха» пока можно описать так: название, которое сочетает в себе оригинальность и функционал. «В своей маркетинговой концепции мы отмечаем эффективное сочетание понятного и яркого наименования продукта с продуктовым слоганом, отражающим преимущества продукта. С 1-го августа мы предложили свои клиентам новый вклад «Правильный курс», выбор названия был связан с тем, что у клиента есть возможность защитить свои средства от колебания курсов валют, так сказать, зафиксировать средства по «правильному» курсу, конвертируя их между несколькими валютами вклада», – приводит пример Елена Шустова, директор департамента розничных продуктов банка Петрокоммерц.

Однако все вложенные в придумывание названия усилия могут в раз перечеркнуть условия продукта. «Конечно же, на одном первом впечатлении далеко не уедешь – условия самого продукта должны соответствовать ожиданиям клиента. Образно говоря, если кредит называется «Дешевый», он не должен быть дорогим, а если вклад называется «Студенческий», он должен предоставлять какие-то преференции именно студентам», – делится с Сравни.ру директор департамента по развитию продуктов и услуг банка Хоум Кредит Павел Беляев.

По словам начальника управления розничных продуктов и развития клиентских отношений Райффайзенбанка Алексея Капустина, в рамках кредитных продуктов клиентов, прежде всего, интересуют процентные ставки, сроки, максимальная сумма кредита, отсутствие комиссий и т.д., в рамках депозитных продуктов – доходность и потенциальные выгоды, которые последуют при оформлении вклада.

У нас сезон!

Если просмотреть продуктовые линейки 5-10 банков, то хотя бы в одном из них какое-нибудь из предложений будет носить праздничное или сезонное название: «Лето по-максимуму», «Бархатный сезон», «День варенья», «Бородино» и т.п. Действие таких продуктов ограничено во времени, однако при высоком спросе его могут продлить, но значение его имени уже потеряет свою актуальность.

«Наше мнение таково, что лучше не привязываться к названиям праздников или событий. Действительно, предложение может продлиться дольше планируемого срока. Однако в любом случае вкладчик не откажется открыть вклад «С 8 марта» в начале сентября, если по этому вкладу будет высокий процент», – говорит заместитель руководителя департамента депозитов и комиссионных продуктов банка Ренессанс Кредит Галина Уткина.

В основном, подобные продуктовые предложения сопровождаются специальными условиями: повышением ставки по депозитам, отменой годовой комиссии по кредитным картам за первый год обслуживания и т.п., напоминает Алексей Капустин. Таким образом, использование названий, относящихся к праздникам и к знаменательным событиям, дополнительно привлекают внимание клиентов и создают акцент на эксклюзивности предложения.

При этом эксклюзивность эксклюзивности рознь. «Чаще всего банки не создают отдельные сезонные продукты, а переименовывают старые, привязывая к праздникам, сезону отпусков и знаменательным датам (в том числе и юбилеям самого банка). Это, в первую очередь, дает возможность напомнить о продуктах и повысить интерес к давно известным предложениям»,  – раскрывает секрет Вилен Ли.

Кроме того, по словам Александра Рукавишникова, обычно, если название продукта теряет актуальность, то выходит точно такой же продукт на следующий срок, но с новым названием. Так что проблем с этим банки не испытывают. Например, по такому пути пошли в банке Петрокоммерц. «Текущий 2012 год является юбилейным для банка, что нашло свое отражение во вкладе «Юбилей!», с ярким эмоциональным названием и праздничными условиями, его преемником стал вклад «Юбилей продолжается», который сохранил настроение праздника у наших клиентов», – рассказывает Елена Шустова.

Безымянный

Встречаются на рынке предложения, которые выделяются от остальных своей безымянностью, допустим, кредит наличными или просто срочный вклад. По словам Галины Уткиной, возможно такие банки не придают большого значения названиям продуктов, справедливо полагая, что для клиента главное – условия. «В любом случае круг названий, которые банки используют для своих продуктов, ограничен. Названия вкладов часто повторяются у разных банков. Поэтому не называть свои вклады – это тоже своего рода способ выделиться из общей массы банков», – полагает эксперт.
 
По мнению же Владислава Боднарчука, в банковской сфере очень важную роль в привлечении клиентов играет ценность бренда кредитной организации. Обладая широко и положительно известным брендом, продвигать продукты возможно, исходя только из их потребительских свойств. «В такой ситуации продажи стимулирует именно бренд», – заключает вице-президент Нордеа Банка.

Взгляд снаружи

Изучив данные банковских кредитов и вкладов на сайте Сравни.ру, мы нашли несколько предложений, наименования которых не вызвали никаких вопросов, словно придуманные с соблюдением всего вышесказанного и несколько, которые поставили нас в тупик.

Так к первой группе можно отнести: займ Смоленского банка на погашение кредитов в других кредитных организациях под названием «Кредит на кредит», которое в полной мере отражает его суть; ипотечный кредит «Победа над формальностями» ВТБ24, получить который можно по двум документам; программу «Выгодный автокредит» Абсолют Банка на покупку авто, находящегося в залоге у кредитной организации, преимуществом которой является низкая процентная ставка (12%).

Во вторую группу вошли: кредит «Ступеньки» от банка Пойдем!, вклад «Двадцать два!» от кредитной организации Мой Банк, автокредит «Малина» Мособлбанка и автокредит «Автостатус» Росбанка.

Названия этих продуктов вызывают смешанные чувства, поэтому мы решили проверить, какие именно ассоциации они навеивают обычным потребителям и провели мини-опрос в одной из соцсетей.

Автокредит «Малина» у большинства опрошенных ассоциируется с выгодными условиями. «Я думаю, банк хотел этим обозначить очень хорошие, удобные условия… маленькие проценты, например», – говорит Юлия. Однако некоторые респонденты увидели в названии иные смыслы: «малина что-то вроде сладкая машина, то есть желанная», «для автокредита название «малина» ассоциируется с русским автопромом», «малина – летняя ягода, поэтому предположим, что этот (должно быть выгодный) автокредит действует в летний период».

В автокредите «Автостатус» респонденты разглядели три трактовки: кредит на покупку автомобиля представительского класса; кредит для людей высокого статуса, а не для простых смертных; покупка машины для приобретения этого самого статуса по типу «есть машина, значит, есть статус».

Вклад «Двадцать два!» разделил опрошенных на две категории, одна из которых предполагает, что речь идет о доходности депозита: «похоже на что-то азартное, поэтому, скорее всего вклад крупной суммы на пару месяцев под 20% годовых», а другая – не понимает, что таит в себе это название. На самом же деле – это вклад под 11% годовых, просто при открытии депозита на 2 года – суммарная величина процентов за каждый год составит те самые 22 процентных пункта.

Кредит «Ступеньки» вызвал буквально поток самых разных ассоциаций. Некоторые опасаются, что ежемесячные платежи по нему будут увеличиваться, другие, что выплата займа займет много времени, как спуск с извилистой длинной лестницы, третьи подумали о дифференцированных платежах, подразумевающих уменьшение ежемесячного платежа, четвертые – о привязке процента к сроку выплат. Были и те, кто подумал о кредите на покупку дачи или жилья. В действительности, по этой программе банк раз в шесть месяцев проводит оценку формирования заемщиком своей текущей кредитной истории, если она будет положительной, то клиент может рассчитывать на снижение ставки.

Работа над ошибками

Удачно подобранное имя может стать дополнительным стимулом для роста спроса, а вот неудачное название, способно не только оттолкнуть клиента, но и даже привлечь не ту аудиторию. «Важно, чтобы название не ассоциировалась в головах потенциальных потребителей с каким-либо другим продуктом или услугой. В качестве примера такой ошибочной ассоциации можно вспомнить случай, когда на заре коммерческого банкинга в России, один из крупных банков того времени назвал свою карточную программу «таблетка от головной боли», разместив в рекламе изображение белых таблеток и пластиковых карт. Известно, что на указанный в рекламе телефон банка неоднократно обращались именно за таблетками от головной боли, а не за карточками», – вспоминает Владислав Боднарчук.

В целом, как отмечает госпожа Шустова, единого рецепта, как не стоит именовать банковские продукты, нет: все зависит от агрессивности маркетинговой концепции банка в целом, креативности его команды, от возможности принятия дополнительных рисков связанных с неоднозначными продуктовыми названиями. «Именно сейчас, в период высокой конкуренции, подобные рамки раздвигаются, и мы можем встретить порой даже провоцирующие предложения», – констатирует эксперт.

Поэтому потребителям остается только посоветовать проявлять бдительность и не покупать товар из-за красивой упаковки, а внимательно изучать содержание.